二、汽车行业电子商务的O2O模式
如图2-15所示为O2O模式的特点。
图2-15 O2O模式的特点
二、汽车行业电子商务的O2O模式1.汽车O2O模式概述
汽车行业电子商务的O2O模式，是在电子商务环境中线下的商务机构与线上互联网结合的销售模式，让互联网成为线下交易的前台，增加客户黏性。
年轻一代消费主体的崛起，为汽车电商提供了良好的发展契机。这部分人群在购物时的主要特点是典型o2o的电子商务案例分析，对网络的依赖度很高，他们不仅善于在网上进行查询和比价，更习惯依靠网上支付完成整个交易。但不同于其他快消品，汽车属于大型消费品，消费者在确定购买车型后，还需要去实体经销店进行更进一步体验，如试乘试驾等，以感受真实的产品、服务，才能最终完成交易。这一属性决定了汽车电商很难完全通过线上完成全部交易流程。
目前的汽车电商业务基本是以O2O模式展开。以天猫、苏宁、汽车之家等的具体购车流程为例：在线或是电话咨询预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信，买家凭借短信验证码前往4S店提车，最后进行在线确认和评价。
O2O要解决的核心问题是线上订购的商品或服务如何到线下领取，即线上和线下如何对接。其解决的方法是，对于目前大多采用综合平台或垂直平台的汽车商家来说，只要达到电商平台的入驻要求即可进驻平台，客户通过电商平台到达商家的店铺即被认为产生交易二、汽车行业电子商务的O2O模式，电商平台前期不收取商家任何费用，至于交易金额的大小，取决于商家的优惠力度和服务态度，电商平台不参与整个交易行为。电商平台初期可按每个IP（网络之间互联的协议，简称IP）多少钱向商家收取费用，汽车服务商、汽车经销商、汽车配件商每个IP的定价标准不一样。后期，电商平台还可以针对商家制订品质VIP认证服务，按年收取费用。
通过O2O汽车电商模式，可以从海量的汽车经销商处获得最优惠的购车价格，以及完整的售后服务机制。O2O模式还有一个优点，是可以分享购物乐趣。汽车O2O最具特色的地方就是能够完整地记录用户从买车到用车的全过程，用户口碑才是检验产品合格最好的方法，好的口碑可以给商家带来最精准的营销效果，促进销售，影响第三方购买；分享与互动，是潜移默化的最佳营销。
2.汽车O2O的发展趋势
（1）未来在于介入产业链
汽车零售业正以电子化的方式，打通线下门店、电脑、移动端等直接抵达消费者的终端，建立全新的线上线下零售运营新模式。汽车O2O将由信息平台走向销售平台，再渗透到包含汽车后市场服务和生产的产业链，而这条产业链会直接冲击汽车市场不透明的价格体系。
在可以预见的未来，汽车O2O将让线上和线下的价值逐渐靠拢，互联网应用和传统产业也在博弈中。
厂商入驻天猫，消费者网上看车，在线预付定金，线下接受服务、试驾。之后，消费者到4S店自由议价砍价，并再额外享受天猫与厂商提供的权益和优惠。最后，通过现场使用支付宝POS机来支付尾款，完成整个购车消费行为的闭环，渗透到汽车生产、汽车销售、客户服务的产业链，尽显O2O的本质。
汽车O2O会逐渐改变消费者习惯，将来消费者很可能将购车重心转移到线上，这一点也会影响线下4S店销售体系。线上价格透明化，消费者能够直接对各汽车厂家提供的价格进行对比、选择，而线下经销商存在信息不对称、价格不透明等缺点。O2O不仅保留了付定金在线下购车的行为，还能够在平台上积累重要信息和数据，这对于提高转化率和提高购买力更为重要。以天猫汽车为例，购买交易完成后1688库移动站，客户给予的综合评价能为其他购车者提供有效的经验借鉴，让大家更放心地去买车。O2O电商能让售车更透明开放，实现信息分享。因此，汽车厂商、汽车4S店、消费者整个产业链都在调整以适应O2O的模式。
对于商家而言，汽车O2O模式的魅力还在于支付模式和客流引导的创新。以支付模式为例，“双11”O2O购车活动的闭环通过线下的支付宝POS机来实现。通过财务方式的改造，活动中的尾款支付都能直接进入经销商的账户，从而简化了流程，使得消费者的购买和提车过程变得更为快捷。而每笔交易可跟踪则为后期的客户数据整理及分析提供了基础，这也是线上线下联动的魅力所在。
可见，O2O终将从生产、销售、企业架构、客户管理等产业链环节彻底改造传统线下企业的商务运营体系，使其更好地满足未来消费者的需求。
（2）由信息交流平台转向交易平台
现阶段的汽车电商大部分仍是以营带销的时期，更注重在流量引导上，很多平台并不直接售卖典型o2o的电子商务案例分析，主要是协助车商开展多种多样的活动和促销，帮助线下渠道分销，提高工厂和渠道的服务意识、服务水平和服务质量。时代的更迭在加速，接下来的发展将是以数据和金融为基础的交易平台时代，它实际是以信息流和资金流的智能挖掘和大数据作为技术支撑，转化了汽车电子商务网站的模式。互联网的作用不仅是一个媒体，还可以让平台的优势被车企和车商所用。
对于综合电商平台，比如阿里巴巴的优势是金融和数据，从目前看来，淘宝和天猫平台是具备金融属性的电商平台，所有的消费结果都是信用记录的考核标准。所以，汽车电商时代，如何和供应链的金融机构及厂商合作，给天猫的用户提供贷款和更为优惠的金融解决方案，这可能是有效撬动天猫核心消费人群的最有效方法。
（3）采用移动电子商务的O2O
手机结合O2O这种在无线网上选择并支付服务价格，再到线下去享受服务的模式，正在成为电子商务领域的新方向。
与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和终端客户的显著优势。在移动商务时代，商家和企业能以更低的成本直接触达目标客户，把生意做到消费者的手掌上。因此，相较于互联网，移动商务或许更适合O2O商业应用，从而在这片蓝海中占领更大的主导权。
微信O2O是汽车移动电商运营者在瞄准的市场。上海网商已经开始与腾讯微购物合作，尝试在微信平台的运作。而在此之前，上汽集团旗下MG5 Geek车型在上线官方购车平台的同时开发了移动端页面并尝试在微信朋友圈传播和营销，并取得了不错的成绩。MG5 Geek新车型专门开发微信移动端定制页面。如图2-16所示为采用移动电子商务的O2O。
图2-16 采用移动电子商务的O2O
对于汽车电商来说，微信目前的价值主要集中在三点：一是对现有用户的售后跟踪和服务；二是聚合品牌粉丝，进行售前服务、分析目标消费者动向；三是销售功能，搭建微信销售平台，进行线上预付、线下提车，同时利用朋友圈进行营销和传播。可见，从收集消费线索、沉淀交易、用金融的方法来撬动消费者的数量，到通过O2O交易平台方式和移动电商实现真正的无缝对接，将是更加合理的汽车O2O。
（4）团购
团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T（ To Team），是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为C2B（ to ），和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通信（Instant ）和社交网络（SNS）作支持。
网络团购最早起源于美国的Groupon，随着中国电子商务的繁荣发展，近几年时间，网络团购在中国流行起来。日常生活中的大多数消费者离不开到实体店的体验。将线上客源与实体店消费进行对接，其中蕴含着巨大的商机，这种环境下催生了O2O模式。团购正是这一模式的典型代表。
通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格和更优质的服务。
汽车O2O和团购模式现阶段遇到的最大困境就是线上线下配合度不够，不要因为线上平台想得到更多的利益，就忽略了将利益合理分配，这会导致线下经销商对分食其利益的线上平台十分抵制，最终直接影响消费者体验。
三、汽车电商B2C模式与O2O模式的对比
汽车电商是近期非常热的一个话题，对于电子商务迅速发展的今天，车企也纷纷赶上这趟快车尝试开辟出片新天地，汽车电商的模式首先是由天猫倡导开启的，而后汽车门户网站、汽车垂直网站纷纷开辟电商战场，吸引汽车厂商在网站上建立网络销售店铺，并通过这些网站的交易平台与人气，实现消费者与厂商的网络对接。
天猫、汽车之家等汽车双十一活动的成功促成交易让车企尝到了甜头，而后大批汽车生产企业、汽车经销商加入到汽车电商的战场中来，而摆在车企面前的一个问题是汽车电商是走B2C模式呢还是O2O模式呢？
1. B2C模式与O2O模式的区别
B2C即“商对客”，是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付、物流送货到家。
O2O即online To Offline，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据去线下，也就是现实世界的商品或服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，有利于消费者信息的精准把握与广告主广告信息的精准投放。
传统的B2C电子商务模式是“电子市场+物流配送”模式，消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及的是物流。而O2O是“电子市场+到店消费”模式，涉及到客流。同时在节约消费成本的同时，能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色，进而提高信誉度和成交率。
2.汽车电商B2C模式的优劣势
（1）优势
随着中国汽车市场饱和程度的提高，新车销售利润空间不断被压缩，此时，能够带来经销成本大幅下降的电商模式自然为汽车厂商所接受。另外，他们能够通过这种汽车电商平台，来完成新车销售以及售后服务的更多的平台升级。比如，售后服务的各种信息的沟通、促销，售后环节各种汽车用产品的在线销售，汽车金融保险业务的在线销售。这种由厂商独立建立的电商平台，能够集中厂商所拥有的全部资源，极大地降低新车销售以及售后服务的成本，从而大大提高自己在电商平台市场上的竞争力。
（2）劣势
汽车电商B2C模式按照传统意义理解，即：用户在线下单—支付全款—物流发车，这省去了线下体验及质量检验的环节，这种模式的局限性来自于汽车交易本身的特点。汽车产品的交易额较大，质量检验难度大，物流甚至都很难承担汽车产品的快递业务。这种模式对于单价低的零售业产品是可以接受的，但对于像汽车这种单价数额大的产品来说无疑存在很大的风险。
3.汽车电商O2O模式更易实现
汽车电商O2O模式包含五个环节：用户在线预定，支付定金，厂商组织生产，物流发车，最后用户在4S店完成付款及提车。这种模式既发挥了互联网的信息平台优势，又保留了汽车这种特殊商品的服务体验需求。同时也完全规避了业界对于汽车电商会与传统经销商和汽车厂商分羹的担心，整个产业向更为精细化的分工发展。
汽车电商O2O模式经典代表——一猫汽车网
一、发展概况
一猫汽车网由王辉宇创建，于2014年上线。
一猫汽车网对外发布数据，截至2017年6月底，一猫线下店布局已达1957家，覆盖全国27个省级行政单位、300个地级市、1315个区县级城市，实现了三、四、五、六线城市的全面覆盖。同时，线上商城直营车源方面已经与北京现代、长安汽车、英菲尼迪、东风日产、东风雷诺、东风标致、东风风神、奇瑞汽车、天津一汽、一汽奔腾等十几个汽车品牌建立稳定的合作关系。
一猫汽车网聚焦于新车用户需求，为用户解决“买什么车，什么价买，在哪里买”三大痛点，提供“帮选车、帮买车、特价买”服务，并由此形成“资讯+导购+商城+线下店”的一站式O2O模式。
二、商业模式
商业模式被定义为“企业如何创造价值与获取价值”，具体包括四个组成部分：一是为谁创造什么价值，包括市场细分、顾客价值、顾客维护、渠道通路；二是如何创造价值，包括企业的关键业务和核心能力；三是如何与利益相关方合作，包括合作伙伴与合作方式；四是如何获得收益，包括成本与收入。
一猫汽车网的商业模式如表2-3所示。
表2-3 一猫汽车网的商业模式
1.为谁创造什么价值
一猫的顾客是4S店无暇或无力顾及的广大三、四、五、六线城市想买车的顾客。顾客可在PC端一猫汽车网与手机端一猫APP线上下单预定，然后到目前已覆盖全国5大区、27个省份、1315个区县的1000家的一猫线下店付款取车。线下店以加盟店为主，也包括直营店。
2.如何创造价值
一猫共有媒体、导购、线上商城和线下渠道四大关键业务。一猫具备三大核心资源：钱、人脉和行业洞察力。首先是钱。一猫已经获得三轮融资，其中天使轮融资6000万元，A轮融资1.2亿元，B轮融资4亿元，总融资额高达5.8亿元。其次是人脉。一猫创始人王辉宇1996年就进入汽车行业，在汽车4S店工作过，从事过咨询和媒体等多项工作，在汽车行业积攒了广泛而深厚的人脉。最后是行业洞察力。一猫创始人王辉宇从事汽车行业相关工作20多年，经历三次汽车相关创业，对汽车行业的长期深刻理解与洞察为其创业形成了非常好的积累。
3.如何与利益相关方合作
一猫的合作伙伴是汽车厂家、线下加盟店、媒体，与合作伙伴同舟共济。首先是与汽车厂家合作。一猫帮助汽车厂家解决了“渠道不能下沉、非主流车型难消化、新旧车型切换难”三大痛点；同时一猫解决了三大痛点并大规模采购，能拿到较大折扣优惠，实现了“双赢”。其次是与线下加盟店合作。一猫能拿到中小汽车经销商难拿到的车源，同时也通过车源控制加盟店。最后是与媒体合作。一猫使用“1+X+N”与媒体合作。“1”即一猫汽车网；“X”为一猫核心媒体联盟。对于核心媒体联盟的打造，一猫制订创业基金计划，投入5000万元，扶植50家左右的新媒体。“N”为一猫汽车网地方媒体联盟。该联盟由一猫城市站和区域媒体联盟组成，依托联盟在区域深耕细作的用户基础及影响力，达成一猫汽车网在全国各个区域信息更快速、更有效地收集与发布，并通过活动的发起，达成更为接地气、更精准的新车交易撮合。
三、如何获得收益
一猫汽车网依次建立四大核心业务——资讯+媒体、导购、线上商城、线下渠道，按照王辉宇的比喻，类似于一个“画大象”的过程，如图2-17所示。
图2-17 一猫核心业务
一猫首先从资讯与媒体切入汽车电商行业，主要原因有两个：一是对接厂家资源；二是获取用户信息。第一，对接厂家资源。汽车行业是一个较传统、严谨的行业，利润较稳定，不太容易主动拥抱汽车电商这样的新事物，获取厂家人脉等资源较难。然而，各个汽车品牌发布新车时，均需要各大媒体报道。一猫作为汽车新媒体的代表，深受厂家重视。通过双方的合作，一猫成功对接厂家资源。第二，获取用户信息。用户在PC端的一猫汽车网或手机端的一猫APP注册，其搜索、对比各种车型，购车询价、试驾预约等信息都会被一猫在后台分析，得出用户的购车偏好，并在线上培养出一批忠实“粉丝”。
一猫采用“精原创+大聚合”模式开展资讯+媒体业务。一猫拥有80多人的汽车原创内容团队。“今日头条”的成功，标志着媒体聚合时代的到来。借鉴这一思路，一猫使用“精原创+大聚合”的模式开展新媒体业务，已与200多家自媒体达成合作，后者的内容均在一猫平台发布。当前，一猫媒体业务使用“MTU”战略，即“MGC+TGC+UGC”。MGC（Media Content）是指媒体产生内容；TGC（Trainer Content）是指产品培训师（导购师）产生内容；UGC（User Content）。其中TGC为一猫独创，能与其导购业务有效结合，形成联动优势。
在“资讯+媒体业务”之后，一猫开展汽车导购业务。一猫为什么要做汽车导购，用户的痛点在哪里，一猫发现：用户在网上得不到真实的价格，到店端时，经销商往往变卦。而用户在某4S店又得不到“多车同时比较”和“公正的导购”等服务。现有的团购模式，由于赢利模式的驱使，不能为用户提供更有价值的服务，基本上是一种“中介佣金”模式，是反互联网思维的。因此，一猫导购应运而生。
2016年1月，一猫“960买车帮”发布，其定位是“巡回全国960万平方公里的O2O品牌导购活动”。一猫960买车帮的导购核心是引导。通过一猫汽车自有媒体及合作媒体群，影响消费者购车意向；通过后期的客户维护、口碑扩散、持续互动等运作，助力品牌推广传播。其落地形式，是利用线上资源汇聚消费者，然后通过线下巡回活动，在各个城市做落地推广，把资讯的培养、线上的集客以及线下经销商都汇集起来，撮合订单。一猫通过线上报名，线下帮买活动，汇聚众多品牌、海量车源，承诺新车购买用户实现当地“底价”，并打造出用户容易做出购车决策的场景。同时，一猫的导购师是专业的、公正的，不会只说一个品牌好，而是客观地比较各个车型的优劣。2016年，一猫买车帮全年自营42场，提供精准汽车销售线索60721条，撮合成交12417辆，线索转化率达16.5%。
通过导购业务，一猫成功把线上用户引流到线下，初步实现线上线下融合。在资讯+媒体、导购业务之后，一猫于2015年11月发布汽车电商战略，建立线上商城。一猫发现，各大汽车网站都没有跑出传统的“流量模式”，即以收广告费作为赢利的模式，并没有多少创新，最后大都演变成一场电商秀。其缺点在于，这是一种反互联网思维的模式，互联网最大的特点就是去中介化，但这种中间交易的撮合模式不但没有去掉中介，反而增加了一层中介，最终还是消费者受到了损失。数据表明，现有流量模式成交转化率非常低，最高不超过1%。只有自建线上商城与线下渠道，才能使自营的媒体流量与导购线索的价值最大。基于以上考虑，一猫发布其汽车电商战略，即专注于新车购买的“导购+自营电商”模式。
一猫采取“导购+自营电商”模式开展线上商城业务，并称其为“销量模式”。与传统的“流量模式”不同1688黄页，“销量模式”由线上线下两部分构成，线上有一个非常强大的综合性大型电商网站，线下构建实体城市店面。互联网加上品牌经营介入，使整个渠道运营更规范，从而构建了一个完全封闭型的、自营型的O2O汽车电商的渠道模式。与其他同业网站对比，一猫“销量模式”的最大不同在于，它真实地构建了一个平行于4S渠道的以电商为主的新型渠道。
最后，一猫开展线下渠道业务。线下渠道越广，象身越大，且象身把之前的资讯+媒体、导购、电商三大业务全部联系起来，一猫由此形成“资讯+导购+商城+线下店”的一站式O2O模式。
一猫线下渠道主要使用加盟店的形式，加盟店的好处是“快、轻”。加盟店的主要弊端是不好控制，但由于车源的不可替代性，一猫成功地利用车源控制加盟店，取得了良好效果。一猫利用了加盟店的优势，同时克服了其弊端，其线下渠道发展迅猛。
一猫认为，汽车电商最大的护城河不是钱，而是“know how”。仅观察一猫的前两大核心业务（媒体、导购），一般人还很难明白一猫的商业模式。等到后两大核心业务——线上商城和渠道建立之后，一猫已经将自己的四大核心业务全部打通（媒体、导购、线上商城、线下渠道），为汽车新车电商开拓了一条路径。
四、未来发展规划
2017年，一猫汽车计划和15个品牌进行合作，加快在全国三、四、五、六线城市的网络布局，预计建成约3000家线下加盟店，进一步完善线下销售渠道，计划销售5万辆新车。未来3～4年计划打造1万家线下店，并覆盖全国所有2634个区县镇的线下渠道“诺亚方舟”。这些店面都是2S店的标准，即满足销售、汽车的交付，以及部分售后需求。除了汽车销售与交付，一猫汽车的线下店还经营汽车改装等周边业务，但是尚未涉及售后维修业务。
五、总结
一猫汽车网为新车电商探索了一条新路。一猫汽车网创造性地将媒体、导购、线上商城和线下渠道四大环节整合到一起，建立O2O的全场景经销模式。一猫的成功经验，来自其对行业痛点的认识，以及寻找了一条融合各方利益、实现价值创新的途径。
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